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「csgo外围」转变三种思维 践行三个观念
2020-01-09 13:24:44

「csgo外围」转变三种思维 践行三个观念

csgo外围,人民网-新闻战线

国内对媒体融合的探索已经多年。在媒体融合上升为国家战略后,我国媒体融合取得了巨大成就,但发展并不均衡。最新研究报告显示,中央媒体在融合发展方面积极探索、走在前列。但是,市县级的中小媒体由于缺乏新媒体基因,加上理念、资本、技术、机制等方面的制约,融合发展较为缓慢,仍停留在将传统媒体和新媒体简单相“加”,没有实现相“融”,①在媒介融合发展方面困难、阻力不小。

中小传统媒体正面临生存危机,“融合”是必由之路、求生之路,否则路会越走越艰难, 甚至走向消亡,这在新闻业界、学界、主管部门中已有共识。中小传统媒体怎么“融合”?如何打造有影响力的新媒体平台?这是仍然困扰着中小媒体管理者的迫切需要解决的问题。

中小传统媒体融合之路何以艰难?

央媒、大型主流媒体都在加速推进媒体融合。从人民日报的“中央厨房”,到新华社的“现场云”,再到中央电视台的“央视新闻移动网”,央媒在媒体融合方面“各显神通”。但是,中小媒体的媒体融合却力不从心,鲜有作为。

中小传统媒体融合之路为何困难重重?缺乏技术、资金、人才是重要原因,但思想观念的原因更为根本。

没有技术加持、人才保障、资金投入,媒体融合就无从谈起。拥有了充足的资金投入、雄厚的财力支持,还需要建设一支具有互联网思维、适应新的传播业态的媒体技术人才队伍,这是实现媒介融合发展的关键。从目前来看,缺乏融合发展所需的技术、人才、资金几乎是所有传统媒体的短板。如今,很多的传统主流媒体都意识到了这三者的重要,并正在努力补这几方面的短板。

为了弥补技术力量的不足,一些媒体以更开放的心态和技术公司合作;以前,很多报社不舍得在新媒体上投入,如今,会拿出专项资金用来建设新媒体矩阵;以前,很多报社的新媒体都是由采编人员兼职运营,现在,报社都会招聘懂新媒体的年轻人专职来做。但是,一些中小传统媒体的管理者还是会发出这样的感叹:投入了这么多的钱,费了这么大的劲,新媒体矩阵也有了,人才和技术条件也具备了,为啥新媒体运营效果还是不佳?公众号粉丝数量、文章阅读量还是上不去?原因就在于,传统媒体只是把报纸、广播、电视搬到了网络、微信、客户端,媒体融合是“两张皮”,没有实现内容与渠道的优势互补,传播方式和理念没有转变。

俗话说“巧妇难为无米之炊”。如果把媒体融合比作做饭的话,那么人才就是“巧妇”,资金就是“米”,而技术就是做饭要用的工具。烹制饭菜,三样缺一不可。但是,三样齐全以后,是否能做出美味、美味程度如何就取决于厨师的厨艺和经验了,而这就相当于媒体的思想和观念。

缺钱、缺人、缺技术是大问题,但缺乏正确的传播观念、思维方式是更大的问题。前者解决起来费力,后者解决起来更难,因为后者植根于中小传统媒体根深蒂固的传播模式中,植根于传媒工作者固有的思想认知、工作经验当中。对中小媒体融合发展来说,转变思维方式、传播理念更为紧迫。因为,目前的传受关系、传播环境已经发生深刻变化,媒体发展、运营理念应该与时俱进,媒体要适应新的环境,调整生存和发展逻辑。而以传统思维方式推动媒体融合,内容、产品必然缺乏网络传播环境适应能力,即使内容生产出来了,读者也不愿意看、不爱看,不会为内容买单。

中小传统媒体融合突围:实现三个思维转变

认知比行动更重要,只有搞懂行动背后的逻辑,行动才能朝着正确的方向前进。中小传媒要实现媒介融合, 首先要有洞察未来媒介延伸的战略眼光和清晰的经营思路。

从传播者到服务者,从受众到用户

大众传播时代,媒体的角色是传播者、教育者,担负着传播信息和教化大众的责任。在资讯匮乏的时代,媒体传播什么,受众就看什么,信息传播是单向度的传播,缺乏反馈、互动、交流。媒体的地位比受众高一截,大众在仰望媒体,传播的话语权被牢牢地掌握在媒体手上。

在网络时代,信息极大丰富,内容生产竞争加剧,同质化信息日益增多,信息传播不再是传统媒体一家独大的格局。网络媒体兴盛、自媒体崛起冲击了传统媒体的地位,受众不再被动、单向地接受信息,而是更加个性化、更加主动地获取信息,不再为传统媒体所支配。新闻生产传播也从传者主导迈向受者主导的时代。

因此,传统媒体要转变对传者身份和受者身份的认知,将媒体角色由传播者调整为服务者,将受众认知转为用户认知,树立用户思维,为用户提供多元、个性化的信息服务。中小传统媒体要立足本地,面向用户,为其提供公共服务、政务服务,方便群众办事,发挥沟通渠道、平台作用。但是,现在很多中小传统媒体还处于原有的身份认知状态,而且越是在经济落后、信息闭塞的地方,媒体的这种观念也越强。

从盲目跟着渠道走,到回归优质内容

对新闻媒体来说,内容创新、形式创新、手段创新都很重要,但内容创新是根本的。传统媒体由于技术原因,在网络传播时代吃了缺乏渠道的亏,所以近几年在拼命“补课”,紧随传播技术走,从之前的“两微一端”到现在的“两微一抖”,只要有新的传播形式出现,传统媒体就会一拥而上。紧跟着新媒体传播技术走,这本身没错。但是,刚开始雄心勃勃,上线以后却没有好好运营,虎头蛇尾,传播效果不佳,收益也不明显,只是在新媒体平台上刷存在感,这是盲目地让内容跟着渠道走的表现。

媒体融合进入下半场后,随着渠道和平台的逐步发展完善,渠道资源的重要性将逐渐弱化,内容竞争将进一步成为影响成败的关键因素。不论传播技术如何发展,内容为王永不过时。目前,内容生产竞争日益激烈,内容领域进化、大浪淘沙的速度也在加快,拥有优质内容持续生产能力的媒体才能长久发展。

因此,一方面,中小传统媒体不要盲目地跟风上线一大堆的新媒体项目,什么平台都入驻,结果什么都没有做好。要量体裁衣,量力而行,有侧重地发展渠道。与其大面积地“撒网”不如重点运营一到两个自媒体平台,先培养忠诚度高、有黏性的用户群,然后在有余力的情况下开发上线具有本地化服务功能的新闻客户端,为自己的平台导流;另一方面,中小传统媒体要保持内容创新活力,重视采编原创优质内容,巩固“内容优势”,为用户提供本地化、生活化的信息服务。

改变传播话语方式,讲述好故事

中小传统主流媒体大多数都是党媒,肩负着政治宣传、舆论引导的重任,语言表达较为严肃,文章篇幅长,有的甚至刻板、枯燥、乏味,这样的内容和节目缺乏生活气息和趣味性,用户自然不爱看。实际上,新闻宣传和讲故事并不矛盾。即使是地方党委的机关报,也能实现政治新闻和生活、社会新闻两头兼顾。

地市级、县级党媒可以在其本身严肃性和权威性的基础上,通过细节性的描写,有层次、有梯度的描写,增强文章的可读性与趣味性。对于深度报道,可以采用散文性的写法,改变过去新闻报道的刻板,八股文似的写法。②在版面安排上,政治宣传的版面,采取严肃正经的话语、文风来表达,同时安排一定的版面来展现当地特色文化,用通俗化、口语化的语言,短小精悍、充满趣味性的文章来讲述本地人文故事。

西南某省一家都市报为了突出报纸的特点和品相,创办了具有地缘亲近性和人文特色的版面,服务于关注东南亚财经的用户,取得了不错的传播效果。

喜欢听故事是人的天性,中小传统媒体更接近基层,贴近群众。实际生活蕴含着丰富的故事素材,这是中小媒体的媒介资源和优势,值得挖掘和传播。这也是中小传统媒体在媒介融合中应该坚持的人文底色。

办好新媒体平台:践行三个观念

主流媒体在原有的介质——报纸、广播、电视台上的传播模式已趋于成熟,可拓展的空间有限,再怎么改版、调整也难出新意,而新媒体平台却大有可为。所以,中小传统媒体的融合发展应该从定位、内容、表达三个方面入手发力,办好新媒体平台。

新媒体业态竞争,无论微信公众号还是微博号,抑或其他自媒体平台,内容生产的竞争已经白热化,行业格局也是“二八分布”的状态,即20%的大号掌握着80%的用户和注意力资源,对中小传统媒体而言,要想在新媒体领域分一杯羹,着实不易,但只要进行精准的用户定位、生产差异化且优质的内容、以用户喜闻乐见的表达方式传播,成功也不是不可能。

用户定位:精准、垂直

如今的信息传播已从大众传播进入分众化、个性化传播,媒体影响所有人的时代已经一去不复返了。媒体要想有效地影响用户,必须细分市场,精准地定位。所谓用户定位,就是要明确我的传播对象是谁,他们有怎样的特征和偏好,我要影响哪些人。但这样的用户分析还不够,现在已经不再是泛传播时代,用户需求日益分化,内容生产逐渐细分,用户画像分析要更垂直、精准。

以“传媒茶话会”为例,在创办公众号之前,我们对用户群体和所要影响的人群进行了深入调研,发现传统媒体新闻从业者和管理者在新闻采编、经营、融合、版权四大方面存在焦虑,所以最终决定以传统新闻媒体人为目标用户,确立了“影响有影响力的人”的价值观念,并从采编、经营、融合、版权四个方面生产、传播内容。目前“传媒茶话会”的粉丝将近7万。

中小传统媒体在地方具有媒介资源优势,而且有较充足的人才资源,这些都是运营新媒体平台的优势,只要对用户进行精准定位,服务于特定人群,尤其是当地的受众群,找到规模用户群体的共同需要,就迈出了成功的第一步。

内容调性:生活化、故事化

找到了核心用户以后,还要知道用户喜欢什么样的内容,并通过持续的内容生产、传播来黏住用户,吸引更多粉丝。所以,媒体在做新媒体平台时还要确立内容的调性,即做什么样的内容,而且内容调性一旦确立就不能改变,要贯穿始终。

有一个叫“混子曰”的微信大号,主要内容是科普知识,并通过漫画的形式表达出来,每一篇文章都在讲述一个或几个故事,而且都很贴近生活。如今,“混子曰”已坐拥近400万粉丝、篇均阅读量50万。

“混子曰”对中小传统媒体运营新媒体平台是有借鉴启示意义的,就是要善于发掘、采集反映基层民众生活、人情百态的故事,在讲故事过程中还原贴近现实的生活场景。

表达方式:通俗易懂,善用多种媒介形式

好的内容也需要合适的表达方式。表达方式反映在两个方面,一是语言风格,二是媒介表现形式。

从语言风格来说,中小传统媒体办新媒体要有白居易作诗的精神,就是要妇孺老幼都能听得懂。唐朝大诗人白居易写完诗后,会念给老太太听,如果她们听不懂,就会改到她们听懂为止。办新媒体也应该用通俗易懂的语言来表达内容。平实、朴素的语言如细雨滋润人心,再配上好的故事素材,就更能打动人了。

另外,办新媒体也要善用多种媒介表达形式来丰富受众的阅读体验。现在的媒介表达形式日益多样,已不是单纯的文字主导时代,图片、语音、短视频被使用的频次越来越高。中小传统媒体应该及时洞察用户的视听偏好,并“投其所好”,用多种媒介表达形式来传播内容,吸引用户。比如,通过方言播报新闻、讲故事,开设方言类节目,不仅能展现地方文化特色,而且贴近生活,群众喜闻乐见。

(作者宋园园系中国传媒大学经管学院硕士生;刘灿国系中国行业报协会执行秘书长,“传媒茶话会”公众号创始人)

注释:

①中报协调研组:《全国报业大调研:51媒体深度融合发展的新时代》,

https://mp.weixinqq.com/s/lkue27aya50dsl2uhuwova,2019年2月13日。

②彭迪:《浅析地市级党报的新媒体融合发展策略》,《东南传播》2015年第7期。

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